Min første Levi’s hadde et annet nummer enn 501. På 80-tallet var det temmelig «feil», men jeg forsøkte å klamre meg fast til at det ihvertfall var en Levi’s-bukse. Det funket selvfølgelig ganske dårlig å forsøke å innbille seg at det var greit, når det var helt krise å ikke ha den «riktige» olabuksa. Noen merkevarer var ekstremt viktig å ha for en tenåringen (og det samme er helt sikkert like viktig i dag). Heldigvis bryr jeg meg ikke like mye om klesmerker på samme måte nå, men jeg kan observere at jeg bruker merkevarer som «navigasjon» i hverdagen. Hvor viktig er merkevarer for oss egentlig? Hvordan? Og hadde det gått an å leve i en verden uten?
Som grafisk designer har jeg i mange år jobbet med logo og identitetsdesign, og har i flere prosjekt samarbeidet med brandingeksperter. Jeg har altså arbeidet mye med merkevarebygging i praksis, har lært mye i samarbeidsprosjektene, men har lenge kjent på et behov for å få mer «kjøtt på beinet». Både for egen del og for å ha mulighet til å levere et bedre designprodukt til kunden. Nå var plutselig tiden inne for å kikke nærmere på hvordan og hvorfor merkevarer påvirker oss.
En spennende ting med merkevarer synes jeg er hvordan de påvirker oss psykologisk. F.eks. årsakene til at vi velger en merkevare kan være fordi vil rett og slett ønsker å redusere risiko.
De fleste av oss har en risikoaversjon
Vi mennesker er forskjellige. Noen er trygghetssøkende og organiserer store deler av livet for å hindre eller minimere alle former for risiko. For en med risikoaversjon faller valget oftest på det trygge og forutsigbare, nettopp for å redusere usikkerhet og utrygghet.
Andre er mer risikosøkende, har et større behov for utfordringer og oppsøker gjerne dette aktivt. De som driver med f.eks. risikosport – altså fysisk risiko, har behov for denne utfordringen i livet sitt. Det er imidlertid ikke sikkert at de som liker å holde på med utforsykling og fallskjermhopping, også oppsøker andre former for risiko.
Vi velger merkevarer for å unngå risiko
Innledningsvis er jeg inne på den sosiale risikoen en ungdom kan kjenne på ved å bruke «feil» merkevare innenfor et miljø. Noen merker kan gjøre en flau, usikker og få en til å føle seg utenfor gjengen.
Ved f.eks. kjøp av ny mobiltelefon, orienterer jeg meg etter de merkene jeg tenker kan levere de kvaliteter jeg forventer. Jeg kjøper ikke en ukjent merkevare, fordi jeg kjenner på en funksjonell risiko; f.eks. at mobiltelefonen kanskje ikke vil fungere som den skal.
For mange kan det nok virke tullete, men jeg kjøper deodorant uten parabener og aluminium fordi jeg ikke vil ha det i meg. Selv om det kan ta tid for kroppen å reagere på de farlige stoffene, er jeg ikke lenger villig til å ta den helsemessige risikoen. Nå når jeg kjenner til at jeg kan få hormonforstyrrelser og allergi av visse typer deodoranter, blir det idiotisk for meg å ta den risikoen. Jeg velger altså merkevarer som kan møte mitt behov for en fysisk tryggheten.
For mange år siden var jeg i India og måtte kjøpe en ny lader til mobilen, fordi jeg hadde glemt min egen hjemme i Norge. Jeg kjøpte en billig merkevarekopi i en knøttliten, lurvete butikk. Laderen fungerte selvfølgelig ikke, og jeg måtte derfor bruke masse ekstra tid på å få tak i en original iPhone-lader. Husker jeg synes det var både slitsomt og irriterende å måtte bruke ekstra tid (og penger) på å finne en ny. Særlig når jeg var i temmelig dårlig form etter å ha fått i meg noen rare bakterier.
Sterke merkevarer gir oss trygghet?
Vi velger gjerne merkevarer vi kjenner til og som vi er trygge på, for å unngå risikoen ved å velge feil. Noen ganger er feil valg katastrofale, mens i andre tilfeller er det mindre viktig og virker mer som en irritasjon. Vil du f.eks. ta sjansen på å kjøpe et barnesete uten testresultater, fra en leverandør du ikke har hørt om før – fordi det er billig? Vi har en tendens til å oppfatte sterke merkevarer som kjente, dermed også som trygge og sikre valg. Og vi betaler gjerne ekstra for den tryggheten det gir.
Gjett om jeg var glad den dagen jeg hadde klart å skrape sammen nok penger til å skaffe meg en Levi’s 501. Et stk. «uniformsplagg» for var sikret og jeg kunne i større grad heve hodet i skolegården.
Kilde: Merkevareledelse av Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen.
